Wiesbaden, 29. November 2024 – Fußballfans lieben Sportmarken – mehr als alle anderen Marken aus multiplen Branchen. Dies belegen neuste Marktforschungsergebnisse aus der globalen Datenbank der Sportmarketing Agentur ONE8Y, die auf repräsentativen Umfragen unter Fußball-Interessierten in verschiedenen Ländern basieren (n=4.505 USA, n=2.523 Brasilien, n=2.254 Südafrika und n=2.544 China Fußball-Interessierte, Top-2 Interesse auf 4er Skala) und eine 4-Jahresentwicklung aufzeigen. Die Studienergebnisse belegen bemerkenswerte Trends und Entwicklungen im Markenbewusstsein der Fußballfans und unterstreichen die global wachsende Bedeutung von Sportmarken in Schlüsselmärkten.

Lieblingsmarken: Nike dominiert – Puma kann die größten Zuwächse verzeichnen

Die repräsentativen Marktforschungsdaten zu den Lieblingsmarken der Befragten aus den Jahren 2020 und 2024 zeigen im Zeitverlauf dynamische Veränderungen im Markenranking. Zu den Gewinnern zählen insbesondere die Sportmarken Nike und Adidas, die ihren Status in allen Märkten ausbauen konnten – Nike rangiert dabei in allen vier analysierten Märkten auf Platz 1 der Lieblingsmarken. Besonders in den USA und China stiegen Nike und Adidas in den Ranglisten und sind stärker als je zuvor in den Top-10 der Lieblingsmarken vertreten. Den mit Abstand größten Zuwachs konnte Puma verzeichnen, die im Jahr 2020 in keinem der vier Märkten unter den Top 10 gelandet waren sind nun in allen Märkten vertreten – selbst im stark umkämpften chinesischen Markt.

ONE8Y CEO Hendrik Fischer hierzu: „Die Dominanz von Nike ist beeindruckend. Sie haben es nicht nur in allen analysierten Märkten auf Platz 1 geschafft, sondern diesen Platz in Südafrika auch nach 4 Jahre verteidigt – dies gelingt nur mit sehr guter und konsequenter Markenarbeit. Der klare Sieger der Challenger-Marken ist Puma, die vor vier Jahren noch in keinem der vier betrachteten Märkte in den Top 10 der Lieblingsmarken zu finden waren und nun gleich zweimal unter den Top 3 der beliebtesten Brands landet.“

Technologie-Unternehmen verlieren Boden – Apple verliert stark

Die Befragung von ONE8Y zeigt aber auch, dass einige globale Technologiemarken die 2020 noch prominente Plätze einnahmen, deutliche Verluste im Beliebtheitsranking der Fußballfans hinnehmen müssen. Dies gilt besonders für Apple, die in den letzten vier Jahren an Beliebtheit unter den befragten Fußballinteressierten eingebüßt hat. Während Apple 2020 in zwei der vier Märkte auf dem 1. Platz gelandet war (USA & Brasilien), steht der Techgigant aktuell in diesen Märkten nun nur noch auf Platz 3 und 7. Auch Samsung verliert in 3 nahezu allen Märkten an Boden und kann nur in Brasilien den gleichen Platz (5. Rang) behaupten – in China schaffte es Samsung nicht unter die Top 10 der Lieblingsmarken.

Heterogenes Bild bei den Non-Sport Brands

Zwar steigt die globale Nutzung von Streaming-Diensten, jedoch muss Netflix als Marke im Beliebtheitsranking Verluste hinnehmen. Während das Medienunternehmen 2020 noch in drei der vier Märkten vertreten war, ist es 2024 nur noch in Brasilien in den Top 10 zu finden.

Die Automobilindustrie hat nicht nur schwierige Wirtschaftszeiten, als Marktplayer können sie aktuell auch kaum an Beliebtheit gewinnen. So hat es einzig Toyota im südafrikanischen Markt auf den 10. Rang geschafft. Auch der E-Commerce Sektor ist nur bedingt im Fokus der Fußballfans: Amazon kann sich aktuell nur in zwei der vier Märkten im Ranking platzieren (USA & Brasilien). In China bleibt Amazon aufgrund starker lokaler Konkurrenz und Marktbarrieren weniger relevant.

Ein anderer großer Player gewinnt hingegen in puncto Beliebtheit: Coca-Cola, die vermutlich traditionsreichste und bekannteste Konsummarke der Welt, gewinnt weiter an Beliebtheit unter den Fußballfans in den USA (4. Platz), Brasilien (4. Platz), Südafrika (4. Platz) und China (9. Platz).

Sportmarketing-Experte Hendrik Fischer ergänzt: „Wir leben in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit – nur wer ganzheitlich und konsequent exzellente Markenarbeit erbringt, wird sich langfristig im Kopf und Herzen der Zielgruppe halten können. Und auch wenn die Stichprobe eine grundsätzlich sportmarken-affine Zielgruppe darstellt, sind die Ergebnisse außergewöhnlich bedeutsam und zeigen die Kraft von Sportbrands.“

ONE8Y wird weitere Ergebnisse am 02./03.12.24 im Rahmen des Sportbusiness-Kongresses „Sport. Marke. Medien.“ in München vorstellen.