Wiesbaden, 31.01.2024

Die Sportmarketing-Agentur ONE8Y hat heute, anlässlich der kürzlich zu Ende gegangenen Handball Europameisterschaft, neue Marktforschungsergebnisse aus ihrer globalen Sportbusiness-Datenbank „ONE8Y DB“ vorgestellt. Im Rahmen von zwei repräsentativen Marktforschungsstudien in Deutschland (kurz nach Beginn und direkt nach Beendigung der EM), unter kumuliert mehr als 2.600 Handballinteressierten im Alter von 16 bis 69 Jahren, wurden konkrete Fragestellungen zur Wahrnehmung von Sponsoren und dem medialen Konsum des Handball-Events erhoben – mit teils überraschenden Erkenntnissen.

Mit zur „härtesten Währung“ in der Sponsoringwirkungsforschung zählt die ungestützte Markenerinnerung – und hier zeichnet sich ein sehr klares Bild: Lidl gewinnt in beiden Befragungswellen und ist in der Post-Welle mit über 35%-Punkten Abstand zur Deutschen Bahn (Platz 2) und der DKB (Platz 3) geradezu dominierend in der Wahrnehmung unter den Handballfans. Überraschenderweise hat die Deutsche Bahn im Verlauf des Turniers an Erinnerungswerten verloren – was nicht zuletzt auch an den Streiks während des Turniers gelegen haben könnte. Die DKB, als Sponsor des Deutschen Handball Bundes, hat, wie auch der EM-Partner Strauss, im Turnierverlauf an Erinnerungswerten hinzugewonnen. DHB-Partner und Trikotsponsor Autohero hat es in der Erinnerungsleistung der Handball-Fans dagegen nicht unter die Top 10 geschafft.

ONE8Y Managing Partner Dr. Michael Zengel hierzu: „Anhand der Klarheit der Ergebnisse zeigt sich einmal mehr die Kraft der Aktivierung im Sportsponsoring – reines, kontextloses Branding findet keine bis wenig Aufmerksamkeit bei den Fans. Der Discounter Lidl, der als Fresh Food Partner während des Turniers über die verschiedensten Kanäle und live vor Ort prominent vertreten war, zeigt das in beeindruckender Weise.“

Auf die Frage, über welche Arten der Sponsorenwerbung die größte Erinnerung erzielt werden konnte, zeigte sich wenig überraschend das Trikot auf dem ersten Rang (51%), darauf folgen die Bandenwerbung (43%) und die Werbung auf dem Hallenboden (39%) auf den Plätzen 2 & 3. In der Betrachtung des medialen Konsums, zeigt sich ein ebenso deutliches Bild wie bei den Sponsorenwerten. Hier dominiert die Live-Verfolgung der Spiele im TV & Stream mit fast 70%-Punkten Abstand zum Printmedium Zeitung.

„Die Handballspiele waren von Spannung und hoher Attraktivität geprägt, so dass die deutsche Handball-Community die Spiele im eigenen Land live mitverfolgen wollten“, so Handball- und Research-Experte Dr. Michael Zengel. Auch auffällig: Bereits 5% der Befragten, die mindestens ein Spiel der Handball-EM live verfolgt haben, gaben an, den neuen Streaminganbieter Dyn dafür genutzt zu haben. In Anbetracht der Free-TV Übertragungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, sind das überzeugende Werte des Newcomers.

Dass ein positives Großsportevent wie die Handball-EM auch konkrete Ausstrahleffekte auf andere Sportarten haben kann, zeigt sich ebenfalls anhand der Marktforschungsstudien. So geben mehr als 2/3 der Befragten an, dass sie sich aufgrund der Handball-EM nun mehr auf die kommende Fußball-EM im Juni freuen.

Die Studienergebnisse sind Auszüge aus der weltweit ersten lizenzbasierten Marktforschungsdatenbank im Sportbusiness namens „ONE8Y DB“. In dieser Datenbank lassen sich valide Marktforschungsdaten aus über 50 Ländern zu den vielfältigsten Sportmarketing- und -business-Informationen finden. Alle weiteren Informationen zur Datenbank gibt es unter www.one8y-db.com.