Die Bewertung der Sponsoringwirkung ist seit Jahren das Thema der Sportbusiness-Branche.

FRAGE: Wie bewertet ONE8Y Sponsoring-Engagements ihrer Kunden?

MICHAEL ZENGEL: Wir bewerten ein Sponsoring immer individuell, denn jede Maßnahme verfolgt nun einmal eigene Zielsetzungen. Damit machen wir aber noch nichts Außergewöhnliches oder heben uns von den Wettbewerbern ab. Uns zeichnet jedoch aus, dass wir neben den bekannten KPIs zur Messung eines Sponsorings noch implizite Marktforschung einsetzen und die daraus gewonnen Erkenntnisse mit einem Personas-Ansatz kombinieren. Aus dem Zusammenspiel mit Media- und Digital-Daten ergibt sich dann ein ganzheitliches Bild.

FRAGE: Warum ist implizite Marktforschung ein so wichtiger Teil der Bewertung?

MICHAEL ZENGEL: Zur ganzheitlichen Bewertung der Sponsoringwirkung eignen sich klassische Messmethoden nur bedingt. Die unbewusste Wahrnehmung und Wirkung wird dabei nicht berücksichtigt. Mit impliziten Messmethoden erhalten wir validere und aussagekräftigere Ergebnisse.

FRAGE: Wie kann man die unbewusste Wahrnehmung messen?

MICHAEL ZENGEL: Wir messen bspw. die Wahrnehmung der Partnerschaft über einen Assoziationstest mit Reiz-Reaktionszeitmessung. Es werden dadurch nicht nur die Antworten der Fans erhoben, sondern auch welche Assoziationen besonders stark ausgeprägt und welche relevant sind. Für uns sind das ganz wichtige Kennzahlen in einer ganzheitlichen Sponsoring-Bewertung. Es ist bekannt, dass unser Gehirn innerhalb von Millisekunden das Geschehen bewertet und unsere Handlungen und Entscheidungen beeinflusst, bevor unser Bewusstsein informiert wird. Uns helfen klassischen Befragungen nicht weiter, wenn Emotionen gemessen werden sollen. Und Emotionen sind doch das Argument und die Stärke des Sponsorings. Damit hebt man sich von anderen Kommunikationsmitteln ab.

FRAGE: Was hat es sich denn mit dem Personas-Ansatz auf sich? Das kennt man so im Sponsoring noch nicht.

MICHAEL ZENGEL: In der Vergangenheit wurde sehr viel mit soziodemographischen Daten im Sponsoring gearbeitet, um Zielgruppen zu identifizieren. Das hatte sicher seine Berechtigung. Wir denken, dass dies nicht mehr zukunftsfähig ist. Wir wollten wissen, wie die Fans denn nun wirklich ticken und sind in der Motivforschung fündig geworden. Hier haben wir einen Personas-Ansatz entwickelt, mit dem jede Partnerschaft detailliert analysiert und gesteuert werden kann.

FRAGE: Wo macht ONE8Y denn noch den Unterschied zu anderen Agenturen?

MICHAEL ZENGEL: Grundsätzlich unterscheiden wir uns mit unserem Ansatz sehr stark von anderen Agenturen. Daten und Analysen sind unsere Basis und immer der Ausgangspunkt. Wir lassen unsere Kunden mit den Daten nicht alleine und zeigen immer Ableitungen auf. Unser zentraler USP ist jedoch ganz klar das strategische Know-how und unsere kreative Arbeit. Wir zeigen sehr gut auf, dass Kreativität und Daten kein Widerspruch sind. Und damit haben wir unsere Kunden bisher immer überrascht.